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国内日活用户突破2.5亿!2019年抖音营销策略详解

2019-12-21 10:37:2282

1月17日,字节跳动非常低调地在北京开了一会,叫做“2019引擎大会”。


为什么说低调呢?参会人员虽然有上千人,但全部为定向邀请制,大会连线上的视频直播都没做。


但又挺高调的,字节跳动全线产品出动,为移动营销的下一个增长点在哪儿,提供解决方案。大叔最关心的还是抖音。大叔团队第一时间将多位高管的演讲汇总,抖音2019年全年营销策略和具体打法也随即出炉。


趁热,赶紧……


1、截止2019年1月,抖音国内月活破2.5亿

抖音总裁张楠表示,截至2019年1月,抖音国内日活用户突破2.5亿,国内月活用户超过5亿,并继续保持高速增长。



值得一提的是,抖音的海外版“TikTok”在很多国家也都借助本地化运营实现了突破,现已覆盖全球150个国家和地区,先后登顶日本、泰国等各国App Store榜首。2018第一季度,抖音成为全球App Store下载量最高的应用。


除了数据维度,张楠还特别提到了一台晚会。


2018年10月19日晚上,抖音联合浙江卫视举办了《抖音美好奇妙夜》,当晚平均收视率是1.26,排名第一,最高的收视率达到1.8,创了自制晚会的收视第一名,线上同步直播,整个晚会的曝光超过280亿。


大叔也在现场亲历了这场晚会,深深感受到的特别之处在于,非常多的晚会元素,包括舞蹈,包括音乐,表演者,都是由抖音上生产出来的,并通过抖音红遍了中国。由此说明,抖音正在制造流行,这个趋势在2019年将势不可挡。


2、制造流行哪家强?#来了老弟#成抖音top1流行语

社交平台,哪个最火,看什么?看媒体报道啥和电商卖啥。这几天,吴亦凡和李雪琴的互“盘”,成为热门话题。


我们来看看抖音自己官方的数据。


抖音市场总经理支颖介绍,抖音在2018年制造的流行语前五名,分别是:#来了老弟、#真好体、#我怎么这么好看、#生活要有仪式感和#满满的正能量。


在文化方面,抖音的#嗯,奇妙博物馆#短短3天的播放量超过4.27亿,而《第一届文物戏精大会》的总体播放量达到1.18亿,是大英博物馆2016年全年参观人数的184倍。


在音乐领域,目前有1.4万音乐人活跃在抖音,2018年产出8万多条原创音乐,共计被使用1.5亿次,其中有非常多的音乐刷屏,比如《学猫叫》、《纸短情长》、《空空如也》、《白羊》、《西安人的歌》等;


在公益领域,抖音的文旅扶贫计划、向日葵计划和声量计划备受关注,抖音城市形象相关视频数量近8000万,总播放量超过2200亿次。


3、抖音成为票房保证?top50电影有41部在抖音营销

大叔单独说娱乐领域。


抖音官方的数据显示,在电影领域,2018年Top 50的电影中有41部在抖音有官方运营。其中,票房前十位的影片平均每部电影在抖音相关视频的播放量超过1.35亿。


几个细分领域的第一分别是:《毒液》在抖音有186个挑战话题,《复联3》在抖音的投稿视频播放量超过18亿,《一出好戏》有12.8万个投稿视频,有203万《西虹市首富》的视频使用了《卡路里》作为配乐。


这个虽然也属于制造互联网流行文化的一部分,但大叔单独拿出来说,因为影视宣发在抖音的趋势真的非常有效,大叔自己也是感同身受。


此外,在台网互动、影视运营和星粉互动上,这些原本都是微博的传统优势项目,现在来看,正在被抖音追赶,甚至部分已经超越。吴亦凡和李雪琴在抖音的互动看似有些荒诞,背后反应的是明星和粉丝互动新型社区,在抖音已经慢慢开始产生。所以,抖音已不仅仅是流行的体现者,更是制造者和引领者。


4、全面进军社交?抖音上线社交新功能“随拍”

这是昨天大会透露的一个全新的产品。


大叔猜测,抖音很早就意识到了“熟人社交”的重要性,但在抖音的前期运营上,则更倾向于陌生人和基于兴趣的智能分发,而成为5亿月活的产品之后,抖音正式开始聚焦熟人社交。


“随拍”功能有3个主要特性:视频72小时后消失,必须是好友关系,用户评论被默认为一对一发私信,这些“特性”都是为了朋友之间能够在抖音无顾虑地、没有压力地交流。请注意,抖音开始强调产品的方向开始从分享到交流。


根据大叔的观察,抖音在私信功能的洞察和应用上,伴随“随拍”的上线,能极大帮助抖音沉淀用户关系链,这是一个新的大趋势。


5、抖音内容生态三大新策略:2019年将引入大批明星入驻

支颖在现场公布了抖音2019年打造内容生态的三个策略:IP衍生+音乐扶持+垂类深耕。


在IP衍生方面,抖音会继续做“抖音美好奇妙夜”,并拓展到全球。实际上,抖音日本已经拿下了红白歌会的唯一官方互动,相当于中国的春晚。


为推动明星达人内容共建,“明星PD计划”将是抖音今年的重点运营项目,比如摩登兄弟的刘宇宁和“菊姐”王菊这样的草根明星,其实非常需要一个互动平台展示自己的真实生活,反哺“明星养成类”的粉丝运营模式,而其他明星其实更需要这样的一个产品,拉近与粉丝之间的关系。


抖音昨天公布的数据,截至目前,大概有超过两千个的名人明星入驻,其中覆盖了娱乐、时尚等热点领域,大叔认为,这还远远不够。当然,一开始不能引入太多明星,不然达人没得玩了。所以,2019年的一个非常明确的趋势就是:抖音将大批量进入明星入驻并运营,加上平台给抖音达人的赋能,打造更多优质IP。


音乐是抖音打造爆款不可获取的元素,所以,抖音将在今年加大对原创音乐的扶持,这对于有才华的音乐人来说,是绝佳的机会。


而在垂类细分领域,老实说,抖音在之前做得并不是很好,今年将特别推出多元用户圈层计划,满足时尚、艺术、动漫等不同圈层用户的深度内容需求。


6、抖音视频营销三大新计划:TV计划+Link计划+超级品牌计划

随后,抖音营销全国负责人王丁虓宣布,2019年以视频社交平台为原点,抖音将通过TV计划、Link计划和超级品牌计划,实现视频化营销三重助力,帮助品牌打通商业链路。


去年,抖音在国内创新地推出了一个产品:DTV(Dou True View),用户观看5秒之后才收费,这种有效付费的计费方式,极大地提升了品牌投放广告的效果。


2019年,王丁虓表示,2019年想做一件新的事情,就是Top View。覆盖开屏和信息流首位第一视觉位置,帮品牌做到最大曝光,对满足新片首发、节点大促、品牌造势这样的营销诉求,将带来前所未有的曝光冲击力,帮助品牌全面霸屏。大叔理解,就是一句话:抖音的Top View深受好评。


7、抖音将全面开放Link,让每个抖音用户都成为你的代言人

抖音开放外部链接的进程,其实一直都是非常克制的,终于,在2019年将全面开放,但前提是精准标签。


无论是PGC、UGC还是OGC内容,抖音都可以为视频添加Link,而这个Link并不是简单的一个了解,是基于人工智能精准匹配的内容标签,简而言之,就是要有密切的相关性,不违和。


实现的结果就是,让75%的自然内容流量与商业落地场景联系起来。比如“IP Link”可实现优质内容串联协同,“地点Link”凭借POI可以实现线上线下场景转化,而当Link计划应用于挑战赛、美食、时尚、旅行等各类视频时,每个用户都是导流源,为聚合信息、地理位置、电商购买页面带来转化,最终实现营销闭环。


所以,企业和商家能否利用好这个Link计划,以及打造最适合自己的场景,让每个人成为你的代言人,帮你提升转化率,对2019年的营销寒冬来说,是一把可以烧旺的火炬。


8、“快闪店”缩短购买决策,“超级品牌馆”打造原生内容聚合

蓝V的运营在2019年将更加成为常态,所以,抖音提出“长线经营理念”,这点大叔十分认同。如何做好运营?建议你主动参加抖音官方的培训和活动,也多关注大叔的自媒体。


重点说“快闪店”和“超级品牌馆”这两个新产品。


先说快闪店。


前几天刚写了抖音和红米开的全球首家快闪店的案例,就是超级品牌计划的一个产品。大叔认为,快闪店的最大优势就是“快”,虽然抖音早就开放了电商外链,也可以在蓝V首页等区域显示,但是,抖音的快闪店所拥有的沉浸式体验,是其他外链所无法比较的,原来,抖音给快闪店做了预加载。


从刷到一个有趣的竖版视频,再到点击链接瞬间进入一个竖版的预约页面,通过点击可直达快闪店页面,迅速get产品信息并完成一站式购买,整个通路流畅无阻,大大缩短购买决策路径。最终,红米Redmi Note 7在抖音获得了558万的预约量。


如果说快闪店解决的是缩短购买决策路径的问题,那超级品牌馆就是专门为那些天然的存在较长购买决策的商品,提供的一种全新解决方案,比如汽车。


字节跳动营销中心总经理陈都烨表示,汽车行业就是一个非常典型的,需要在这个过程中间,给消费者提供大量的信息,比如说新车,很多的口碑的信息,需要看到朋友的推荐,意见领袖的推荐,所以我们看到在超级品牌馆上有一个叫圈子的功能,让他自动聚合在这个平台上的内容,可能是用户的内容,可能是关注的专家的内容,可能是其他的内容机构的内容。


同时,因为是一个非常复杂的商品,还需要很多的信息和知识,比如说车型、参数、售价等等,我们也会从整体的数据里面整合,包括品牌的介绍、价格、参数都会在这个页面上,所以非常原生,看上去就很像一个话题,内容其实在这个平台上,为这个商品是可以自动聚合的,在后端我们会把转化组件搭建上面,很无缝连接,从兴趣激发到最终的行动,包括在前端也会打通不同的流量端。


超级品牌馆不是简单的loading页或者官网,而是通过聚合抖音平台上的UGC、PGC、OGC内容,结合多模块、多场景引导用户、留资转化,有点像知乎热门话题或与百度品牌专栏的结合,但内容更丰富和原生,这是一个新机会。


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